看到 2005 年财报的 net profit 是 2.14 亿丹麦克朗，而 2014 年这个数字是 70 亿克朗。现在乐高在玩具市场上也把芭比娃娃和孩之宝甩在了身后1、重整产品线，留下真正赚钱的产业，砍掉头脑发热的产物，恢复创新的正常节奏从产品到周边产业都一样。在70到90年代有过创意井喷期，啥都能上市，丢弃拼砌的传统优势，天马行空，不少产品还蛮奇葩。不信看下图，芭比系列，你信这是乐高么？
婴儿玩具PRIMO、塑料玩具ZNAP、针对于女孩的类似于芭比娃娃的SCALA系列、网络大师机器人套装、防卫者系列、试图取代传统乐高人仔的杰克斯通系列，这些耗费成本且销量不佳的产品后来全部停售。
除了产品以外，乐高鼎盛时期对周边产业的扩展也有点丧失理智，除了乐高主题公园一直运营到现在，其他很多3D乐高数据库、拼砌指令这些周边的东东也都砍掉了，不是说这些项目毫无成就，只是节奏太激进。停止了揠苗助长之后，乐高的颓势已经有所好转。而在之后，乐高扩展周边产业的步子慢了很多也谨慎了很多。
2、削减成本，从制造到人力
在产品方面，在疯狂扩张期，乐高积木有将近1.29万个零件，在发生危机之后减少到7000个。塑料开模是不小的成本，数量少了，但是其实更能发挥想象力。在人力方面，一个比隆工厂就砍掉了1000+号员工。乐高掌权者的变更、管理层换血、股权变化这些就更复杂一些，暂且不谈（其实是因为这个我也不太懂哈哈哈哈）。
3、2013年的乐高大电影
上面也有人提到了乐高大电影，确实牛逼啊，这动画电影不光是拍给熊孩子看的！能把品牌嵌入电影还不惹人讨厌，也就乐高能干得出来，这简直就是个巨大的品牌广告片！段子够逗逼，乐高人仔的渲染非常细腻，关键是结尾确实完美植入了品牌理念。一部电影，转化成了实实在在的巨额销量，攒新粉丝的效果惊人，14年上半年因为电影提振，销量直涨11%。乐高大电影还会有2，就是不知道大陆会不会引进。4、教徒式的忠诚粉丝
这点太重要了，除了苹果之外,还没有哪个品牌能够像乐高那样拥有那么多的忠实粉丝。爸妈玩，带着孩子玩，一代接一代，乐高情况最不好的时候，全球粉丝有过各种自发的支持活动。乐高自己也知道粉丝、粉丝的体验对自己有多重要，一直坚守玩具的品质，这几年开了ideas平台，投票过万的粉丝作品经过评审就可以投产发售，对粉丝是很好的鼓励和振兴。
5、其实还有挺多其他的，NXT机器人神马的，持续主推电影合作产品神马的，断断续续的零零散散的回头想到再补充，大致以上足够大家随便看看~
备注：以上资料很多来自《乐高：创新者的世界》一书和《透过乐高创新兴衰史看文化产业的未来》的论文，简略的提炼了一些主要观点，感兴趣的小伙伴可以看看！
我来试着回答一下05~09年那波动的净利润......那几年Lego的大动作如下：04年，全球第五大玩具制造商Lego集团与电子制造服务提供商Flextronics(伟创力)签订长期协议，外包模型、组装、包装和运输（modeling, assembly, packaging and distribution)以期降低…
我来试着回答一下05~09年那波动的净利润......
那几年Lego的大动作如下：
04年，全球第五大玩具制造商Lego集团与电子制造服务提供商Flextronics(伟创力)签订长期协议，外包模型、组装、包装和运输（modeling, assembly, packaging and distribution)以期降低成本提高利润。当时Lego认为外包约80%产品生产和关闭大部分高人力成本国家的生产基地将大幅降低公司生产成本。然而4年后，因为全球供应链管理上的力不从心，Lego终止了协议并重开了在欧洲的生产基地。再1年后，通过管理层重组和优化供应链，标准化生产，公司内部流程更新等，Lego重新走上了稳健发展的道路。
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纵观外部环境对Lego的影响：
那几年Lego的大动作如下：
04年，全球第五大玩具制造商Lego集团与电子制造服务提供商Flextronics(伟创力)签订长期协议，外包模型、组装、包装和运输（modeling, assembly, packaging and distribution)以期降低成本提高利润。当时Lego认为外包约80%产品生产和关闭大部分高人力成本国家的生产基地将大幅降低公司生产成本。然而4年后，因为全球供应链管理上的力不从心，Lego终止了协议并重开了在欧洲的生产基地。再1年后，通过管理层重组和优化供应链，标准化生产，公司内部流程更新等，Lego重新走上了稳健发展的道路。
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纵观外部环境对Lego的影响：
- 政治：
- 出口欧盟和美国的税负增加导致售价提高；
- 不同国家对玩具的尺寸、材料不同，增加Lego的设计和生产压力。
- 经济：
- 08年全球经济危机开始，作为主要顾客的中产阶级家庭收入减少，玩具支出自然相应减少；随着经济复苏，中产阶级也逐渐增加了部分支出；
- 发展中国家为了吸引外资，提供了良好的投资条件，使得Lego对在海外设立新生产基地重拾信心。
- 社会文化：
- 信息时代的孩子们对互联网和电子游戏的兴趣更大；家长也乐于尝试使用教育类应用；
- 孩子们很忙：不少孩子在课业之外被家长送去参加各种兴趣班，使得他们也许没空玩或者对自己学得东西更感兴趣而不玩Lego了。
- 技术：
- 随着技术的发展，Lego要求的产品2毫米(micrometer)误差更容易被达到了；Lego的自家生产机器性能也得到了大幅度提升；
- 智能手机和无线网络的普及，为Lego带来了新的创意。
- 生态
- 作为一家优秀的历史悠久的不上市的公司，Lego一直坚持对产品品质和CSR的追求，随着公众对公司csr的注重，对Lego这样一直保有此种发展模式的公司来说是好事；
- 法务
- 由于产品的易模仿性，Lego在世界各地有无数的盗版和仿制品，自然也产生了大量的版权官司。不同国家对版权的保护程度不同。官司影响了Lego的声誉并增加了法务支出。
- 新进入者的竞争：中等
- 通过几代人的努力，现存的几大玩具制造商已经达到了他们的economic of scale.新进入者不太可能从全行业的角度和现有大品牌竞争。
- 在快速变化和竞争激烈的玩具行业，建立品牌相对优势的方法一是建立自己的独特品牌，如Lego的砖块；二是通过取得Star wars, Harry Porter之类拥有大量粉丝群体的品牌的授权。或者这些品牌会自行发展代工工厂。
- 供应商的议价能力：中/低
- Lego的供应商主要来自3个方面：化学品、模具、电影公司（授权）。
- 买方的议价能力：中/高
- 个人买家：中
- 集团买家如Walmart：高
- 替代品竞争：高
- 电子游戏如任天堂；Mega&Mattel的战略合作（2014年Mattel已收购Mega）
- 同行竞争：除了Lego的仿制者以外，Mattel, Hasbro一类同样的玩具行业全行业玩家和Lego在玩具、游戏、主题乐园有全面竞争。
- 2003到2004年之间，正是乐高（Lego）这个创立已70年企业的历史最低点，连续2年销售暴跌，利润亏损，每个人都在想，明天是不是我们就要看到破产通告？——虽然从2015年的现在看过去，那一刻，不过是又一轮辉煌的起点，但在那时，乐高的第三代家族接班人凯尔德·科尔克·克里斯蒂安森是绝望的。
凯尔德接班20多年，他知道这个时代不属于他了。他赶走了前任CEO，那位奋力十载却没能拯救乐高的悲剧人物。同时提拔了两只左膀右臂，一位叫做克努，营销背景，一位叫做奥夫森，财务背景。而正是这次壮士断腕般悲壮的换帅，为乐高开启了新一轮的伟大征程。
改革的序曲，第一步，熔炼心法，大道至简。
公司比以前大太多了，我们需要新的、有效的管理手段。
前文说到，这左膀克努，右臂奥夫森，两人一个擅长营销，一个擅长财务，凑在一起，他们认为：大企业需要品牌，大企业需要财务控制。可是说来容易做来难。什么是品牌？什么是财务控制？
不管是消费者，还是员工。他们都希望事情简单，对员工而言，你的一套管理办法即便有效，但太过于复杂、繁缛，那么他们倾向于抵制，至少不会积极去执行。同样的，你的财务管理，也许每个会计能头头是道，可对于员工来说，是不能承受之负担。
克努和奥尔森，决定，树立一个标杆，去简化他们的管理，激发员工的积极性。于是推出了创造性的13.5的概念。
13.5原则：“乐高从今天起，每一个产品，它的销售利润率必须大于或者等于13.5%这个基准。”对市场负责，否则淘汰——这是乐高企业几十年来第一次树立这么一个清晰而简单的企业行为准则。
这不禁令我们想起了屈臣氏著名的26周原则：“屈臣氏对新进品牌在第十三周进行库存评估，如果库存周转天数超过26周，则下架停售”。在这一条准则之下，乐高有了几个明显的变化。
一方面，设计师受到了约束，不可以再随心所欲的设计一些自嗨型的积木，另一方面，又极大程度释放了设计师——是的，只要热卖，只要符合成本，你可以任意发挥——这像极了若干年后的一个叫做twitter的机制，我限制你140字，但是在这个范围里，是你的王国。于是在接下来的10年里，乐高设计得到了井喷式的发展。
你说，天呐，这么神奇吗？——其实中国历史上有一个同样神奇的案例。商鞅变法强大了秦国，而这一法度的核心是什么？是军功爵制，士兵们每获取一个敌人的人头（首），就可以官升一级。从而有了一个耳熟能详的词汇：首级。
如果说13.5原则是品牌和财务对内的体现，那么对外，对市场和消费者，乐高反思了它过去十年的产品线，它觉得，也必须要做出一些改变。
第二步，重新定义积木。积木没有被电子游戏淘汰，它有永恒的生命力。
在2004年前，乐高在做什么？电脑游戏和电影工作室、乐高教育中心、新奇特玩具（甚至有芭比那套玩意）……砍掉，统统砍掉，因为他们不符合13.5的原则。那么，乐高的产品中心该向哪里转移呢？
~~~回归原点，得宝系列重生~~~
在此前的乐高振荡期，一个被广为接受的观念是，电子游戏时代来了，积木将被淘汰。正是在这种思潮下，乐高的一个王牌产品得宝系列（0-5岁适用），被废弃停产了。可是这真的对吗？
上图是全球趋势。乐高的关注度从2004年至今，有2个明显的特点，一是持续上涨，而是几乎每个高峰点都是圣诞季。ok，一个很大程度上作为礼物的积木产品，它抛弃了专为幼儿的得宝系列？太荒唐了吧。
你问，得宝真的好吗，它有竞争对手吗？
从数学角度来说，如果你有六块八颗凸起的乐高长方体积木，可以砌出一亿种组合。
从人性角度来说，拼接真的会上瘾。
——这是得宝的天然优势。
乐高设计师在13.5原则引导下，面向广大孩子，推出了全新的得宝系列。2005当年，实现了三倍的销售额，受到热捧。更有死忠粉热泪盈眶：看到得宝重生，我觉得我爱的乐高回来了。
虽然到今天得宝早已退出了乐高销售三甲。但这个系列，是一个细水长流的长青产品，是乐高的初心，也是粉丝的摇篮。
在得宝的这场战役里，新任的左膀右臂收货了信心，同时他们也看到了与时俱进的魅力。满足消费者需求，不是把消费者请到公司来做焦点访谈，而是应该我们自己，去到广阔的真实世界，去仔细观察消费者的实际形态。
~~~星球大战系列再临~~~
星球大战系列，是乐高热销了几十年的产品。2005年，迎来了星战电影第五集的公映。
我们对比前面的乐高全球趋势，看看星战有多热。
天哪。在大部分的时间里，星战这一个电影系列，居然比乐高还热乎。了解欧美的人知道，星战那是和披头士一样，影响了一代人的伟大作品。乐高显然不能忽视这一点。在得宝上尝到甜头的团队，重新设计（包括复刻）了一系列星战相关周边。
我们来看著名的星战飞行器“千年隼”号（编号7965,2011年推出，是10179的复刻缩小版）在美国亚马逊商城的购买评论。
This is a massive and amazing set. I'm a huge fan of the original trilogy and lego so have been wanting to get a Millennium Falcon set for several years. Unfortunately I found most of them either far to expensive, or simply not worth the asking price. This one finally hit the sweet spot for me…… is nearly perfect……这是一个重大且惊艳的套组。我是星战最初三部曲以及乐高的超级粉丝，所以希望得到一个千年隼套组已经很多年了。不幸的是，我发现他们大多要么太过昂贵，或者干脆不值得的问价。这一次终于击中我要害了……几乎是完美的……
（130个人觉得此评论很赞）
Played with this at a friend's house. He got it for his birthday and took him more than 5 hours to build, and he wouldn't let us take it apart to rebuild! It is impressive! The details on the outside is just like the movie. The fold out panels open the reveal the inside where the minifigs can act out the movie scenes. The size of the Falcon is just right to fly around, not too heavy or bulky, and is actually quite sturdy compared to other Lego sets.在朋友家玩这个，他是作自己的生日礼物的，还花了5个小时去搭建它，还不让我们拆了玩！令人印象深刻！它外面的细节和电影里一模一样……
（86个人觉得此评论很赞）
你说，你知道了，这不就是大IP吗！竞争对手也可以去活捉另外的IP哦！分分钟抢你的粉丝，抢你的市场。
真的吗？
乐高有一个死对头，叫做孩之宝。现在乐高是玩具业老大，可以前孩之宝是老大。孩之宝看到星战很好卖，他也想学习，于是他看中了变形金刚。同样是有广泛受众、特别受男性喜爱。可是呢。
我们注意到：
1、每个关注热点都是受到电影公映的带动。
2、星战的影响力远远大于变形金刚。
3、星战电影公映结束后，热度维持在一定水平不再衰减。
4、变形金刚电影公映结束后，热度衰减很快。
我们再来看双方公司对于IP题材的深入挖掘。
在youtube搜索“lego star wars”（乐高星球大战），大约156万条结果。排第一的是同人类作品：
在youtube搜索“Hasbro Transformers”（孩之宝变形金刚），大约16万条结果，大都是游戏、产品展示。
所以，不论是从题材本身热度、持续性、可挖掘性，星战都全面超越变形金刚。对此，我们只能说：星战不是IP，星战就是星战。这一条大腿，被乐高抱住了，特别是从2000年以来，星战前传和星战后续，一共6部的持续播出，必将给乐高带来持续助力。
~~~女孩系列咸鱼翻身~~~
除了以星战为代表的授权类产品系列。乐高也从未放弃过原创版权的努力。
如果说星战是男孩的最爱。那么乐高还想要一个女孩的王牌产品。
70年代，发布Homemaker套组，几年后下架。
1979年，发布Scala定制珠宝
卷心菜美人鱼 猜猜这是什么？
乐高全球CEO的名片（读音是姚根儿，后面还会讲他），在背面印着姚根儿的座机和email。这个人偶的脖子，腿，胳膊，和手都是都是可以拆卸可以转的，连头发都可以转可以拆下来，所以转到90°的时候，CEO的眼睛会被挡住而风中凌乱，时尚时尚最时尚。
换了那么多名片，我承认当我拿到这“张”名片的时候忍不住说“wow”。这个小细节让我觉得很能代表这个公司，它就是卖“有趣”的。对于一直在讲智造升级的很多制造企业来说，乐高就是一个故事大师，不知道高明到哪去了。
一些亮瞎的事实是：
2014年乐高在它所有的市场都是两位数的销售增长，而其他的企业都是个位数
乐高的利润和净利润都是两位数的增长，这几年的势头都差不多
乐高的小塑料片都是自己做的，没有外包！
为什么乐高卖的这么好？
乐高卖的其实是背后的一整套玩乐体系。
每一年，乐高生产500多亿个积木，可以连到月球还多一百亿来块，可是可以说乐高卖的可不是塑料片，这个耦合的塑料片可是1958年就申请专利了，到现在还是一样的技术，没变过。从 1958 年开始，无论何时何地乐高生产的所有组件都可以完全兼容。
电子玩具刚刚兴起的时候，乐高不是没傻眼。回到 2000 年面对这些科技领域的挑战者，乐高和其他传统玩具厂商一样感到慌乱。于是，乐高开始模仿迪士尼，不仅在欧美地区建造庞大的乐高乐园，还将业务触角延伸至电子游戏、服装、学习用品等。多元化并未取得预期成效，反而使乐高的产品与形象变得模糊，导致乐高在 2003 年前后陷入亏损泥淖，营收下降 25% ，全年亏损额达到史无前例的 2.3 亿美元。亏损状态一直持续至 2004 年，公司甚至差点倒闭。
现在姚根儿出场了。
麦肯锡管理顾问出身的克努德斯道普（姚根儿）担任 CEO 后，第一件事就是回归玩具创造的核心业务，将乐高乐园与衍生产品经营进行外包，更为重要的是，在乐高产品中引入越来越多的故事元素。
除了经典的无标准拼砌系列，乐高开始推出根据 DC 漫画（ DC Comics ）和漫威（ Marvel ）中的形象和场景打造的超级英雄系列产品。可以看到的明显变化是，为了获取大量广受欢迎的动漫形象和故事场景的授权——别忘了，这些动漫形象吸引的，不仅仅是儿童——乐高在授权上所花费的资金，从 2005 年的不足 3 亿丹麦克朗激增到 2012 年的 15.06 亿丹麦克朗。
乐高是怎么包装新产品的？
乐高在制作每个系列产品时，都会用一个故事作为主题进行贯穿，并用动漫、游戏、网站、社交平台等一系列方式去推广在产品背后的故事属性。
以 2013 年上市的新产品系列气功传奇 CHIMA 为例，乐高找来了纪录片导演 John Derevlany ，请他为 CHIMA 写一部 30 集的动漫连续剧，讲述了 8 个动物部落，包括无敌狮，鳄霸王，狼武士等动物互相格斗的故事。2013 年 1 月，这部动漫连续剧开始在美国卡通娱乐网站 Cartoon Network 定期播出，每集都吸引了百万以上观众。在这之后，乐高接着让 Derevlany 继续撰写相关的 4D 电影脚本，这部电影将在乐高乐园上映。
除了动漫和电影，乐高还以这个故事为内核，让华纳兄弟旗下的游戏开发商 TT Games（这家公司在 2007 年被华纳兄弟收购之前，是乐高的游戏开发商）为这款产品制作了衍生的三款游戏，游戏中的英雄角色均采用乐高玩具形象。
其中一款游戏—— CHIMA 传奇之拉法尔的旅程——由华纳兄弟在索尼与任天堂的游戏掌机平台进行发售，在游戏中，不同部落的动物拥有不同的能力，例如狼可凭嗅觉找到隐藏物品，狐狸可以钻进狭小的空间，如果你想拥有这些特殊的能力，那需要付出不菲的价格。当然，这些动漫剧集与游戏都被整合在气功传奇的网站上了。
在这样的故事情境铺垫下，乐高又可以不断推出气功传奇相关的产品，从不同部落场景，不同英雄的拼装人偶，到故事中出现过的回旋飞车、战机，每盒都有不同的玩法。
乐高是怎么设计新产品的？
一边是贴近孩子们的内心故事世界，一边是丰满而富有现实的体验，这让乐高新产品常常能收到来自全世界孩子们，甚至是那些超级大龄粉丝们发现的“ wow ”惊呼声。
乐高在丹麦比隆的产品研发总部，就像一个儿童乐园，墙壁是天空般的蓝色，会议室是柠檬黄色，而沙发则是亮眼的玫红。展示柜上摆满了乐高积木拼砌出的各种造型，例如城堡，汽车等，一只巨大的铁皮滑梯可以让员工直接从二楼冲向一楼。每周两次，许多来自幼儿园、学校，甚至是员工的孩子，会来到这里，他们可以随便在公司里面跑来跑去，快乐地从滑梯上滑下来，而乐高的产品设计人员，则在开心陪玩的过程中实现了互动调研。
没有什么方式比让孩子们做简单的选择题更加有效：当乐高在一款会动的小卡车与一款车身更大、功能更全但不会动的大卡车之间犹豫时，孩子们一齐扑到了小卡车上。显然，孩子们已为这款新产品的市场前景做出了答案。
也只有通过孩子的思维，才更可能发现这些提供给他们自己玩耍的玩意有哪些可完善之处。
乐高 2014 年版本的“监狱”产品，比 2011 年版本除更加丰富建筑细节，还多了一辆小汽车，这是因为乐高设计总监 Ricco 带着这款产品在全世界的几个城市中与儿童互动时，上海的一个小朋友提出“为什么监狱的外面只有警车？那么犯人即使逃出监狱也肯定没法走远，他必须开汽车逃走才能成功越狱”。
当然，想象力固然重要，符合现实的体验同样必不可少。
乐高分布在全球 24 个国家和地区的 180 名设计师，常常要深入各个行业，获取真实的体验。例如设计消防车系列，设计师们曾经到消防队去当一天的见习消防员；设计跑车，设计师们会特地去赛道上进行一场跑车挑战赛；设计太空船模型，Ricco 还在美国国家航空和宇宙航行局（ NASA ）的阿波罗 13 号任务控制中心体验，甚至开起了曾经登月的月球车。
乐高是怎么售卖产品的？
除了商场、专卖店的布点，在线平台的开发，社交平台的营销，乐高很注重体验营销。
比如说乐高教育
用乐高的各种积木玩具开发孩子们的智力，它是独立运营的，不以售卖产品为目的，但无疑是最好的营销了。乐高教育1980年就成立于丹麦，为全世界的教师和学生提供内容丰富、具有挑战性、趣味性和可操作性的学习工具和教学解决方案。
再比如说乐高的一些宣传活动
乐高教育的独特学习理念、教学指导、小组作业、教师培训、安全环保的学具、趣味性的比赛方式，使孩子们发挥出天生的创意力和想象力，培养团队精神、解决问题能力、应变能力、表达能力、社交能力等，帮助他们从容应对 21世纪所带来的新挑战。
乐高正在以前所未有的速度加快布局在国内的品牌体验活动。伴随着乐高在嘉兴的工厂奠基开工，乐高在嘉兴图书馆举办了一场体验活动，超过 1000 名小朋友在 4 天的时间内拼装 50 万块乐高积木，用想象力拼砌未来城市。在过去的一年中，乐高的主题活动“ build the world ”在中国举办了 16 场，而在中国设立区域办公室后，今年这一活动的数量将增加至 30 场。
暑假期间，乐高带来“卡车秀”，满载着多个主题产品的乐高卡车将停在城市中儿童较为密集的地方，例如商场或公园里的一块场地，有不同的区域，包括幼儿区或女孩们的玩具系列，让小朋友们随意拼搭、比赛。
像前面一些答主说的拼砌，也是一种非常独特的营销。乐高世界杯是从1988年开始举行的。比如拼出世界著名建筑，这些叹为观止的作品都让人过目不忘。
乐高的发展或许说明了，逗比才能赢得全世界。
姚根儿挺帅的不是么？
猜猜这是什么？乐高全球CEO的名片（读音是姚根儿，后面还会讲他），在背面印着姚根儿的座机和email。这个人偶的脖子，腿，胳膊，和手都是都是可以拆卸可以转的，连头发都可以转可以拆下来，所以转到90°的时候，CEO的眼睛会被挡住而风中凌乱，时尚时尚最时… 
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